刚刚过去的“双十一”，再次创造了红果电商销售的奇迹。支付宝全天成交金额为350亿元，比去年的191亿元增长了83%。

  数据显示，最近三年的11月11日，阿里巴巴旗下的电商平台成交量屡创新高。从支付宝最近三年的成交额看，2010年成交额为10亿元，2011年增长为33.6亿元，2012年再度增长到191亿元，呈现加速上涨的势头。

  今年“双十一”，当商家纷纷打折促销时，家居行业围绕着线上和线下的争夺战已悄然拉开序幕。

  包括红星美凯龙、居然之家、欧亚达、月星集团等在内的国内19家家居卖场，在中国家具协会市场委员会公开的一份《关于规范电子商务工作的意见》(下称意见)上签字背书，联合抵制电商平台。

  意见中明确指出：不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传、不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易等。

  红星美凯龙表示，随着电商迅猛发展，难免出现了一些不规范的操作。此举只是行业为了规范电商销售，和“双十一”无关。

  记者致电中国家具协会市场委员会求证此事，但电话始终无人接听。

  天猫公关负责人颜乔也在微博上公开回应，把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。

  卖场称不公平

  在遭遇卖场抵制后，天猫发布了《家装O2O业务终止协议通知书》，与家具品类解除O2O补充协议，也就意味着商家今后将不能在线下进行为天猫等电商平台引流等类似的营销活动。

  O2O即Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。换句话说，通过O2O的模式，线下卖场内的商铺就成了线上商城的体验馆。

  天猫家装O2O计划的具体操作方法是：消费者先从线上购得优惠券，付款后手机会收到验证码，消费者至实体门店挑选货品，凭验证码刷支付宝POS机。

  但天猫的想法只是一厢情愿，家居卖场前期的投资非常大，主要的收入是依靠场地的租金，目前家居卖场大多统一收银，扣除租金后再将钱分给商户。天猫想绕开家居卖场进行支付的做法，无疑触犯了卖场的底线。

  10月27日，红星美凯龙董事长车建新发布微信，内容包括“严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动”、“严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量”和“严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装”。

  10月30日，居然之家也向商户发布了正式通知，禁止商户进行有关电商“双十一”的促销活动。

  香港德客乐国际家居广场总经理刘尧告诉法治周末记者：“我认为这种抵制是很有必要的，家居卖场并非抵触电子商务，但按照天猫的方案合作几乎是不可能的。”

  在刘尧看来天猫的家装O2O计划无异于“抢钱”：“天猫希望通过我们为顾客提供线下的体验，但顾客买单的钱我们却拿不到。家居行业本身对场地的要求非常高，再加上人员工资和水电费用，这笔费用谁来出？”

  即便卖场方面的理由很充分，但中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为这种行为并不理智：“随着线上线下融合的加剧，线下家居卖场逐渐向线上转移融合将是大势所趋。”

  经销商夹在中间

  数据显示：今年上半年全国建材家居卖场1至6月累计销售额为5196亿元，同比下降6.19%。家居行业“金九银十”的繁荣景象也没有出现，压力最大的当属家居品牌的经销商。

  国内某家居品牌的经销商徐宇告诉法治周末记者：“无论相对于厂家还是卖场我们都属于弱势群体没有话语权。再加上两年市场持续低迷，旺季不旺我们的日子很难过。”

  “厂家方面对于销量的要求一年比一年高，逼着我们不断地扩大市场，卖场的租金也在逐步提高，经销商被夹在中间。”徐宇表示，“家居行业的同质化现象严重，能抢到顾客才能生存。”

  与电商合作无疑能扩大经销商的客源，并在短时间内提升销量，但利润的下降却是经销商不愿看到的。

  徐宇告诉记者：“我本打算和电商合作，快到年底了公司对于完成一定销售指标的经销商会给予返点，以往我们会增加库存来冲销量。与电商合作可以减轻我们的库存压力，但合作就意味着丧失了定价权，恐怕不是长久之计。”

  “以我销售的品牌为例，电商渠道的销量还不到总销量的10%，目前家居行业的主战场仍然是卖场。”徐宇表示，不会将主要的精力放在电商渠道，更不会为了与电商合作去得罪卖场。

  江苏某家居广场的李华告诉法治周末记者：“我接触的经销商并没有强烈要求和电商合作的意愿，毕竟利润太低，经销商也不愿将自己定位成‘运输队’。如果经销商真的愿意与电商合作，厂家和卖场是根本拦不住的。”

  传统渠道vs电商渠道

  家居行业有其自身特点，很多大件商品动辄几万元，消费者更加重视产品的体验，电商渠道很难在短时间内替代传统渠道。

  杜岩宏告诉法治周末记者：“与服装鞋帽、3C电器、图书音像等产品不同，家居产品的个性化、体验性更强，这是线下卖场的优势，也是线上电商难以快速冲击线下的重要因素。”

  从目前的情况看，传统销售渠道仍然是主流，但电商渠道的优势依然明显，与线下卖场相比，家居电商则在客源、成本、价格等方面具备优势。

  一直以来家居行业是没有标准的，更没有规范的价格体系，这一点饱受诟病。

  “不透明的价格以及较长的经销链条是导致家居产品终端价格高企的关键原因。”杜岩宏说，“随着线上家居电商的发展，家居产品价格将渐趋透明，同时消费者可以更直接地接触品牌商家，整个经销体系呈现更加扁平化，家居产品的价格将会渐趋理性。”

  “线下落地是当前电子商务发展的重要趋势，携价格与信息优势的电商具备无可比拟的优势。家居卖场、家居品牌商应该积极求变，主动与电子商务合作。只有合作、融合才能在未来的市场与竞争中占据先机。”杜岩宏说。

  事实上，家居卖场、家居品牌商也深知电商渠道的重要性，曲美家具、蓝景丽家、红星美凯龙、居然之家等企业纷纷“触电”，但至今为止没有一家企业能在电商领域取得一致认可。

  家居行业“触电”最大的难点在于如何平衡线上、线下的价格，传统渠道已经形成了相对完善的供应链条，工厂和经销商就商品定价、销售区域以及利润比例早有默契。要打破这种稳定的格局，自然矛盾巨大。

  徐宇告诉记者：“作为经销商我们前期投入了巨大的人力物力，线上的价格较低，但对于我们来说服务和售后义务却丝毫没有减少，如此一来利润空间越来越少。”